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美丽说:离“社交购物”概念越来越远
发布时间:2012年08月11日   访问次数:1088
  既没有以社交网站大数据分析为基础的偏好推送,又没有以真实的好友关系为基础的口碑传播,美丽说已经离“社交购物”的概念越来越远。  
 
  从 web1.0 的依靠门户和搜索为入口,到 web2.0 的社交网络服务主导,继而电商借力社交,这是社交购物兴起的背景。社交购物宣称消费者做主的时代来临,真正的 C2B2C 和个性化定制成为可能,但究其根本更多地是作为一种营销手段:从以广告为主的王婆卖瓜营销手法,到越来越注重口碑营销、偏好推送,以实现产品体验和购物体验的交流。
 
  美丽说有 80%—90% 的流量导向淘宝,这或许可以解释国内社交购物概念被迅速炒热的原因:从市场份额上看,淘宝几乎成为中国网购代名词,但“最多只能养活 20 万商家”的淘宝,现在实际的活跃商家却有大约 600 万,如何引流?淘宝自身上达千余种的广告营销工具,以及近两年来马云的不断强调“淘宝的 SNS 化”,实际上正暴露出淘宝在为商家引流上的日渐乏力。
 
  而这,为美丽说、蘑菇街等的发展提供了机遇,这也是为什么自身不断上线“顽兔”等 SNS 化应用的淘宝,依然会乐意看到美丽说们的发展。
 
  在巨大的市场需求背后,如果比之国外最初的“社交购物”,我们会发现,宣称“和闺蜜一起逛街”的美丽说,实际上已然偷换了“社交购物”的概念,现在的美丽说、蘑菇街本质上仍是“淘宝客”。
 
  无论是社交网站 facebook,还是亚马逊与 facebook 建立连接,还是在线社交购物公司 Mertado,在具体操作上,都是以 facebook 等社交网站作为分销平台。例如,Mertado 曾通过推出相关插件,让社交游戏开发者可以在他们的产品中整合一个 Mertado 的虚拟商店。当玩家在游戏中激活虚拟商店后,便可以在游戏界面顶部看见一个微件图标。整个购物过程(包括支付过程)均在微件内完成,无需打开新的页面。也就是说,玩家无需离开游戏页面即可完成整个购物流程。
 
  这就是说,社交购物的基底在社交网站,通过社交网站上的好友间的口碑传播、大数据的偏好推送,最终导向购物。但美丽说的社交基底在哪里?
 
  一方面,除了现在已经成为标配的分享至新浪微博、人人等热键,美丽说并无接入任何社交网络的人脉链,真正意义上的熟人社交、口碑传播无从谈起。另一方面,从其成员结构来看,也并无发展社交关系的努力。
 
  美丽说 CEO 徐易容在接受采访中谈到其用户分层,将美丽说的用户分为 4 类:一是达人,数量在 300 人左右,她们是基于品牌宣传营销的。二是超级用户,占到整个用户群5% 左右,这些人有能力打造优质内容。三是活跃用户,她们不一定有能力创造内容,但绝对有能力可以传播这些东西。四是需求群众,是有 2000 万-6000万规模的大长尾,她们的行为在自由的逛和搜中徘徊。
 
  社交网络的成员架构应该是每个人的粉丝比较少,而且比较平均。但美丽说的架构却和微博很相近:类似 45 度仰视的模式,整个架构如同金字塔,并不存在社交网络的网状交互性。
 
  美丽说 CEO 徐易容频频宣称的“和闺蜜一起逛街”,这种熟人社交、口碑传播的模式,在美丽说实际的结构中是不存在的。而所谓的“以兴趣为导向的社交”,也因其以佣金和广告收入为主的商业模式,而显得不那么纯粹。既没有以社交网站大数据分析为基础的偏好推送,又没有以真实的好友关系为基础的口碑传播,美丽说已经离“社交购物”的概念越来越远。